Как выбрать метрики для финансовой аналитики и влиять на них

Финансовая аналитика помогает бизнесу управлять деньгами, оценивать эффективность и принимать стратегические решения. Но метрик много, и не все одинаково полезны. В этой статье разберем, какие показатели действительно важны, как они связаны между собой — и как влиять на результат.

Шаг 1. Определяем, кому нужна финансовая аналитика

В разных отделах компании аналитика воспринимается по-разному. Например, маркетологи и финансисты смотрят на одни и те же цифры под разными углами. На их восприятие влияют знания, опыт, обязанности

1. Маркетологи фокусируются на данных, которые помогают увеличить продажи и удержать клиентов: стоимость привлечения, жизненная ценность клиента, эффективность рекламных каналов. Они анализируют, как растут продажи и как увеличить долю рынка.
2. Финансисты работают над устойчивостью компании. Для них важны контроль расходов, возврат инвестиций и денежный поток — насколько быстро и стабильно компания зарабатывает.

Одни обеспечивают рост бизнеса, а другие следят за его безопасностью. В аналитике эти подходы нужно объединять, чтобы не потерять баланс между амбициями и реальностью.

Шаг 2. Решаем, что важнее: продажи или деньги

Выручка — это не то же самое, что поступления на счет. Иногда компания продает больше, но зарабатывает меньше. Поэтому не нужно ориентироваться на прибыль, зафиксированную в бухгалтерском отчете — она не всегда отражает реальное финансовое состояние бизнеса.

Разберем на примере из практики. За один месяц магазин посуды продает товары на 650 000 рублей:

• 350 000 — продажи с оплатой сразу
• 300 000 — продажи в рассрочку, платежи по которым поступят в течение следующих 3 месяцев

Из-за задержки поступления 300 000 рублей магазин заработал только 350 000. В итоге не хватило денег на закупку новой партии товаров — магазин ухудшил отношения с поставщиком и приостановил обновление ассортимента.

Шаг 3. Контролируем расходы и возврат инвестиций

Каждая трата — инвестиция. Важно понимать, как быстро и с какой прибылью она возвращается. Например:

1. Закупка товара — инвестиция, которая окупается после продажи. Допустим, магазин закупил партию электроники на 1 млн рублей, а продал за 1,3 млн рублей, значит закупка окупилась с прибылью.
2. Отсрочка платежа покупателям — инвестиция, которая увеличивает продажи, но деньги поступают позже. Если дать клиентам отсрочку платежа на 2 месяца, это может увеличить продажи на 20%, но деньги по сделкам поступят с задержкой и повлияют на текущую ликвидность.
3. Маркетинговая кампания — инвестиция в продвижение, которая должна привести к росту продаж и повышению маржинальности. К примеру, рекламный бюджет в 200 000 рублей может увеличить продажи за месяц на 500 000 рублей, а маржинальность — на 15%.

Аналитика помогает оценить эффективность всех вложений — для этого используются метрики.

Шаг 4: Разбираемся в показателях

Ключевые показатели для финансовой аналитики:

1. Прибыль — сколько заработано денег сверх затрат.
2. Маржинальность — доля прибыли в продажах.
3. Рентабельность — эффективность использования ресурсов.
4. Денежный поток — реальные поступления денег и показатель устойчивости бизнеса.

Почему денежный поток так важен: на бумаге у компании может быть и прибыль, но без реального поступления денег бизнес рискует остаться без ресурсов для зарплат, налогов и закупок.

Метрики для финансовых специалистов

Давайте разберем ключевые показатели для финансистов на примере онлайн-магазина электроники. Итак, результаты за квартал:

• Выручка: 100 млн ₽
• Себестоимость товара: 60 млн ₽
• Прочие операционные расходы: 20 млн ₽
• Амортизация: 2 млн ₽
• Проценты по кредитам: 3 млн ₽
• Налоги: 2 млн ₽
• Собственный капитал: 25 млн ₽
• Общие активы: 80 млн ₽
• Краткосрочные обязательства: 15 млн ₽
• Денежные средства и эквиваленты: 10 млн ₽
• Заемный капитал: 35 млн ₽
• Сегменты: ноутбуки (выручка 60 млн ₽, прибыль 12 млн ₽), аксессуары (выручка 40 млн ₽, прибыль 4 млн ₽)

Теперь на основе наших данных рассчитаем метрики и попробуем разобраться в том, как у нас обстоят дела с финансами.

Как видите, даже при хорошей прибыли компания может иметь проблемы с ликвидностью и неэффективными сегментами. Финансовая аналитика позволяет это вовремя выявить.

Метрики финансовой аналитики для маркетологов

Продолжаем разбираться на данных онлайн-магазина электроники. Эти показатели помогают оценить, насколько эффективно маркетинг приводит клиентов, удерживает их и возвращает вложения.

Финансовые и маркетинговые метрики нужно анализировать вместе. Например, низкий CAC при высоком churn может означать неэффективный продукт.

Какие инструменты используют для финансовой аналитики

Прежде чем анализировать большие модели и строить стратегии, важно освоить базовые инструменты. Они помогают собрать данные, понять, что влияет на результат, и где искать точки роста.

1. Бюджетирование — чтобы планировать расходы и доходы, управлять финансовыми потоками.
2. Финансовое моделирование — чтобы прогнозировать развитие компании, оценивать риски и принимать решения на основе чисел.
3. Анализ чувствительности — чтобы понять, как изменятся ключевые метрики при разных сценариях.
4. Сквозная аналитика — чтобы связать маркетинг, продажи и финансы в одну цепочку.
5. CRM — чтобы учитывать влияние клиентского поведения на финансовые показатели.
6. A/B-тестирование — чтобы принимать решения на основе данных, а не интуиции.

Модели как инструмент финансовой аналитики

Одна из самых известных и надежных моделей — DuPont. Она раскладывает прибыльность бизнеса на три простых компонента: рентабельность активов, оборачиваемость и финансовый рычаг. Это позволяет оценить эффективность бизнеса с точки зрения вложений и возврата.

Но в современной реальности этой модели становится мало, потому что она:

1. Не учитывает влияние ESG-факторов: экологических, социальных, корпоративных.
2. Не дает представления об устойчивости бизнеса в долгосрочной перспективе.
3. Ограничивается финансовыми метриками и не видит «мягких» аспектов: репутации, цифровой зрелости, экологии.

Поэтому сегодня DuPont чаще предпочитают сбалансированную систему показателей — модель, в которой финансовые метрики дополняются нефинансовыми драйверами. Она предлагает рассматривать бизнес с четырех сторон: финансы, внутренние процессы, клиенты, обучение и развитие сотрудников.

Это позволяет видеть, что приводит к прибыли, а не только сам результат.

Почему нельзя игнорировать ESG-факторы

Крупные компании, банки, партнеры и государство оценивают компанию не только по прибыли. Они смотрят, насколько компания:

1. Соблюдает трудовое законодательство.
2. Учитывает экологические последствия своей деятельности.
3. Развивает устойчивую корпоративную культуру.

Например, кафе, которое отказывается от пластиковых стаканчиков и предлагает скидку за кофе в свою кружку, не просто экономит, а создает позитивный образ.

Все это нужно, чтобы поддерживать корпоративную устойчивость компании на всех уровнях:

• Оперативную — быстро адаптироваться к изменениям и поддерживать эффективность процессов.
• Стратегическую — сохранять курс на рост в условиях нестабильности.
• Финансовую — управлять издержками, доходами и инвестициями.
• Экономическую — быть конкурентоспособной на рынке и привлекать партнеров.

Чем выше устойчивость — тем ниже риски недополучения выручки, снижения продаж и прибыли.

Как оценивать устойчивость компании

Инвесторы, партнеры и регуляторы хотят видеть, насколько бизнес готов к вызовам и умеет управлять рисками в долгосрочной перспективе. Здесь важна не только прибыль, но и устойчивость — способность компании адаптироваться и развиваться в нестабильной среде.

Чтобы оценить этот показатель, используют модель зрелости устойчивости (MMOR). Она показывает, на какой точке находится компания: реагирует на проблемы по факту («тушит пожары») или встроила устойчивое развитие в стратегию, процессы и корпоративную культуру.

Оценка зрелости — это первый шаг. Второй — понять, что именно формирует устойчивость. Для этого бизнес рассматривают через шесть типов капитала:

• финансовый;
• производственный;
• интеллектуальный;
• человеческий;
• социально-отношенческий;
• природный.

Когда эти капиталы визуализируют как цветок устойчивости, сразу видны сильные и слабые стороны бизнеса. Если один из лепестков проседает — например, кадровый или репутационный капитал — это в будущем может ударить и по финансовым результатам.

яКак не утонуть в метриках

Как не утонуть в метриках

Когда метрик становится много, их нужно агрегировать — иначе невозможно быстро принимать решения. Один из подходов — формировать индексы устойчивости. Например:

1. ISR — стратегический капитал. Состоит из 19 показателей.
2. IPR — ресурсная база: IT, экология, HR. Включает 53 показателя.

Индексы позволяют оценивать сразу всю систему, а не отдельные цифры. Это уже не просто аналитика, а управление развитием.

Кейс для практики: «Норникель»

«Норникель» — российская горно-металлургическая компания. Изучим их отчеты и попробуем разобраться в показателях.

Если смотреть на показатели компании по отдельности, это даст мало информации: одни растут, другие падают, выводы размыты. Оперативно оценить ситуацию в целом сложно.

Если агрегировать данные в интегральные индексы, картина становится яснее:

1. К 2023 году ISR растет — компания укрепляет стратегическую позицию.
2. IPR снижается — ресурсный потенциал ослабел.

То есть через индекс мы понимаем, что не так в компании и где искать источник проблемы. Разложив IPR по составляющим, можно увидеть снижение инвестиций, научных разработок, кадрового потенциала. Следующей этап для аналитика — выявить причину снижения IPR. Дело в геополитическом шоке 2022 года и санкциях или просто компания оптимизировала ресурсную базу?

Использование индексного подхода позволило быстро локализовать проблемную зону, построить аналитический сторителлинг, подготовить данные для обоснования решений и привлечения финансирования.

Итоги

1. Финансовая аналитика начинается с расчета прибыли и заканчивается пониманием устойчивости компании в будущем.
2. Метрики, которые вы выбираете, определяют, сможете ли вы пережить кризис, привлечь инвестиции и построить сильную репутацию.
3. Важно смотреть не только на цифры, но и на то, что за ними стоит — процессы, команды, риски и возможности.