Маркетолог-аналитик: все о профессии

Когда вы видите удачную рекламную кампанию, громкий запуск или вирусный ролик, то вряд ли задумываетесь, кто за этим стоит. За кадром работает маркетолог-аналитик — это, простыми словами, эксперт, который превращает поток информации о клиентах и продажах в понятные подсказки для бизнеса. Без него ни одна маркетинговая стратегия не станет по-настоящему эффективной. 

В статье разберем самое важное о профессии: востребованный ли это специалист, с какими задачами сталкивается на практике, какими навыками и инструментами пользуется, как строит карьеру, что кладет в портфолио, сколько зарабатывает и как вообще попасть в эту сферу.

Определение

Представьте: у онлайн-магазина резко выросли расходы на рекламу, а новых покупателей почти не прибавилось. Куда уходят деньги? Чтобы выяснить, бизнес обращается к нашему герою.

Маркетинговый аналитик — это специалист, который находит слабые и сильные стороны рекламы, помогает понять, какие каналы действительно приводят клиентов, сколько стоит привлечение одного покупателя и окупается ли вложенный бюджет. Он строит и анализирует воронку продаж, следит, где и почему клиенты теряются.

В отличие от маркетолога, такой эксперт не разрабатывает рекламные креативы и стратегии — он работает с цифрами и фактами, проверяя гипотезы коллег. А от дата-аналитика его отличает фокус на том, чтобы помогать компании расти с помощью эффективного продвижения.

Задачи и обязанности маркетолога-аналитика

Во-первых, собрать информацию из разных источников:

• Выгрузить из CRM, рекламных кабинетов и веб-аналитики.
• Сверить данные по каналам, чтобы ничего не потерялось.
• Привести все к единому виду, не забывая ставить UTM-метки для точного отслеживания рекламы.

Во-вторых, проанализировать. Нужно посчитать ключевые метрики: 

• ROMI и ROI — окупаемость вложений;
• LTV и CAC — ценность клиента и стоимость привлечения;
• CR и CTR — конверсии и клики.

Специалист использует когортный и RFM-анализ, чтобы понять, кто покупает чаще, а кто уходит. Считает юнит-экономику, чтобы знать, на чем бизнес зарабатывает.

В-третьих, провести эксперименты. Маркетинговый аналитик испытывает гипотезы с помощью A/B-тестов, рассчитывает MDE и проверяет, действительно ли результаты можно считать надежными, чтобы менеджмент не принимал решений наугад. Отточить навыки работы с тестированием, можно в нашем симуляторе. В этом видео рассказываем, как он устроен.

В-четвертых, показать результат.  Для этого нужно сделать понятные BI-дашборды и отчеты, чтобы маркетологи и руководители сразу видели полную картинку.

Где работать

Такие специалисты востребованы почти везде — от интернет-магазинов до банков. В стартапах обычно нет отдельной вакансии маркетингового аналитика. Эту роль отводят интернет-маркетологу или продуктовому аналитику. Зато в крупных компаниях есть полноценные позиции для сеньоров и даже руководителей направлений.

Работать можно как внутри компании (in-house), так и в агентстве. В первом случае вы глубоко погрузитесь в продукт и процессы, а во втором — быстро прокачаетесь на множестве реальных задач.

Агентства

Здесь нужно заниматься сразу несколькими проектами: считать эффективность рекламы, следить за окупаемостью. Часто сюда берут джунов, которые выполняют базовые задачи: выгрузка данных, построение простых отчетов.

E-commerce и ритейл

Главная задача в этой сфере — отслеживать, какие каналы реально приводят заказы. Например, интернет-магазин одежды после анализа понял, что 70% покупок дает контекстная реклама, а не соцсети. Перераспределили бюджет — продажи выросли на 40%.

Финтех и банки

Маркетолог-аналитик следит за конверсией в заявки на карты и кредиты, анализирует эффективность рекламных каналов, оценивает стоимость привлечения клиента. Например, эксперт выяснил, что большинство заявок на кредит приходят из мобильного приложения банка, а не с сайта. Сфокусировали рекламу на мобильных — количество оформленных кредитов увеличилось на 30%.

IT-компании и сервисы по подписке (SaaS)

Здесь специалист помогает понять, откуда пользователи приходят и как долго остаются. Поэтому важно разбираться в метриках удержания и юнит-экономике: сколько стоит привлечение и сколько приносит один клиент за все время. 

Офлайн-бизнес

В таких компаниях маркетинговая аналитика может быть не отдельной позицией, а частью обязанностей маркетолога или директора по маркетингу, но вообще без нее не обойтись. Например, в фитнес-клубе аналитик выяснил, что заявки с сайта не доходят до пробных занятий из-за поздних звонков. После автоматизации звонков конверсия удвоилась.

Навыки и инструменты маркетингового аналитика

Ценный специалист не только дружит с цифрами, но и умеет понятно доносить выводы до руководства. Знания, без которых не обойтись в этой профессии, можно разделить на два блока.

Hard skills — техническая база

Для старта: умение работать с Excel и Google Sheets (формулы, сводные таблицы), базовая веб-аналитика (Google Analytics, Яндекс Метрика), знание ключевых метрик маркетинга — CTR, CR, ROMI.

Для продвинутых: владение SQL для работы с базами данных, опыт построения отчетов в Power BI или Google Looker, настройка сквозной аналитики и запуск A/B-тестов.

Для сеньоров: умение автоматизировать расчеты на Python, строить прогнозные модели (например, LTV), интегрировать разные источники информации и разрабатывать сложные дашборды для руководства.

Soft skills — гибкие навыки

• Критическое мышление и внимательность

Важно не делать поспешных выводов и не ошибаться в вычислениях.

• Навыки коммуникации

Придется часто объяснять сложные вещи простым языком маркетологам, менеджерам и директорам.

• Гибкость и желание учиться новому

Инструменты и подходы быстро меняются.

На старте аналитик больше занимается выгрузками и простыми отчетами. Чем выше уровень, тем больше самостоятельности, автоматизации и работы с бизнес-задачами. 

Карьерный трек

Матрица компетенций четко показывает, что нужно уметь на каждом этапе. Она нужна компаниям и работникам, ведь так проще понять, куда двигаться дальше.

Junior (начальный уровень)

Начинающий маркетинговый аналитик занимается выгрузкой сведений из CRM и рекламных кабинетов, собирает простые отчеты, иногда пишет базовые SQL-запросы и работает под контролем более опытных коллег. Здесь много практики на реальных данных — приходится учиться на ходу и часто исправлять ошибки.

Middle (средний уровень)

На этом этапе специалист уже самостоятельно делает исследования: сегментирует клиентов, считает LTV и CAC, проводит тесты, автоматизирует отчетность в BI-системах, а также общается с заказчиками.

Senior (опытный аналитик)

Сеньор отвечает за архитектуру данных и систему отчетности в компании, моделирует поведение клиентов, строит прогнозы и оценивает риски. Часто наставляет младших коллег и напрямую влияет на бизнес-решения — от бюджета до стратегий.

Lead / Head of Analytics

Это уже управленческая роль: формирует стратегию аналитики, строит команду, внедряет инструменты, работает с топ-менеджментом и отвечает за аналитическую культуру компании. Тут важно не самому копаться в показателях, а выстроить процесс для всей команды.

Чего ждут от соискателя на каждом уровне

• Junior — знание Excel, базовых метрик и простых аналитических инструментов.
• Middle — уверенное владение SQL, BI и опыт работы с экспериментами.
• Senior — опыт проектирования аналитики и кейсы влияния на бизнес.
• Lead — управленческий опыт, умение строить процессы и презентовать аналитику на уровне руководства.

Как проходит адаптация маркетолога-аналитика на новой работе

В новой компании всегда волнительно: хочется быстро показать результат и не утонуть в потоке задач. Действуйте по четкому плану.

Первые 30 дней: знакомство и быстрые улучшения

Соберите доступы ко всем системам: CRM, рекламные кабинеты, веб-аналитику. Разберитесь, где и какие данные хранятся, проверьте текущие отчеты и метрики. Сделайте мелкие улучшения. Например, исправьте ошибки в UTM-метках или объедините справочники каналов. 

31–60 дней: первые результаты

Постройте дашборд с ROMI по каналам — наглядно покажите, какие вложения действительно работают. Проверьте качество данных: найдите и устраните дубли или пропуски. Предложите и проверьте пару гипотез: например, отключить неэффективный канал или сегментировать аудиторию для роста конверсии.

61–90 дней: погружение в аналитику

Запустите первый A/B-тест — проверьте гипотезу на практике. Проанализируйте поведение разных групп клиентов (когортный анализ), настройте понятный регламент обновления отчетов — кто, когда и в каком виде получает данные.

Такой подход помогает быстрее влиться в команду и показать, что вы приносите компании реальную пользу.

Портфолио маркетингового аналитика

Работодатели ждут от соискателя проекты с конкретными результатами: рост метрик после оптимизации каналов, дашборды для руководства, интерактивные отчеты, презентации с выводами и рекомендациями.

Покажите, что умеете не просто строить графики, а находить инсайты и объяснять их бизнесу. Для начинающих подойдут учебные проекты, кейсы с курсов или свои мини-исследования — главное, чтобы был понятен ход ваших рассуждений и примеры визуализации. 

Пример кейса для портфолио

Оптимизация email-рассылок с помощью AI

• Задача:

У компании неэффективные email-рассылки. Письма делали долго и трудозатратно, но пользователи их не открывали.

• Решение:

Внедрили AI-инструмент для автоматизации макетов и персонализации писем по сегментам. Искусственный интеллект анализировал поведение клиентов и подбирал контент под каждую группу.

• Результат:

 — Время подготовки рассылок сократилось
— Открываемость и вовлеченность выросли
— Конверсия увеличилась на 20%
— Маркетологи получили больше времени на новые идеи

Инструменты: AI-платформа для email, Google Analytics, CRM.

Сколько зарабатывает маркетинговый аналитик

Зарплата зависит от опыта, города и сферы. В Москве и Санкт-Петербурге джун обычно зарабатывает 60–90 тыс. рублей, мидл — от 100 тысяч рублей, сеньор — 160 тысяч и выше. В регионах суммы ниже на 20–40%. В IT, финтехе и e-commerce платят больше, особенно если умеете работать с SQL и Python. На старших позициях часто есть бонусы к зарплате.

Как войти в профессию

Учиться можно по-разному:

• Вузы

Дают фундамент по маркетингу или экономике, но это длинный путь.

• Самообразование

Можно собрать портфолио из пет-проектов: настроить аналитику для учебного магазина или вести свой дашборд в DataLens.

• Онлайн-курсы

Быстрый способ получить практику, системно изучить область и подготовиться к первой работе.

Не бойтесь пробовать, учитесь у экспертов и делайте первые проекты. Даже небольшие кейсы станут хорошей основой для старта в новой сфере.

Стать аналитиком-маркетологом можно с любым бэкграундом, но если вы переходите из смежных областей, будет проще. 

• Аналитикам данных важно разобраться в маркетинговых метриках: ROMI, CAC, LTV, воронках и юнит-экономике.
• Программистам — прокачать бизнес-мышление и научиться объяснять результаты понятным для коллег выводами.
• Специалистам по маркетингу стоит освоить SQL, BI и основы статистики 

Для тех, кто хочет быстрее перейти от теории к практике, есть бесплатный курс «Симулятор SQL». Вы не просто изучите виды запросов, а погрузитесь в реальные бизнес-сценарии: будете формулировать гипотезы, визуализировать данные и строить дашборды, чтобы ваши отчеты говорили на понятном бизнесу языке.

Для тех, кто запутался в аналитиках

Эта специальность часто пересекается с другими профессиями.Поэтому не всегда понятно, кто за что отвечает и чем отличается. Разбираемся в сравнительной таблице.

В итоге:

• если задача касается рекламы и бюджета, идем к маркетинговому аналитику;
• если вопрос в том, как люди пользуются продуктом — это зона продуктового аналитика;
• трафик и конверсии сайта — компетенция веб-аналитика;
• сегментация клиентов и работа с базой — работа для CRM-аналитика;
• а изменения в бизнес-процессах и системах — это к бизнес-аналитику.

Будущее профессии

В ближайшие годы многое в сфере станет еще интереснее.

• Меньше рутины

Данные из разных систем будут собираться автоматически, а специалист сосредоточится на выводах и инсайтах.

• Усиление сквозной аналитики

Важно видеть весь путь клиента от клика до выручки. При этом все больше задач требует смотреть на воронку целиком: от привлечения до удержания и LTV.

• Работа с Биг Дата

Информации становится все больше — нужно учиться искать ценное в огромных массивах.

• Искусственный интеллект

 AI и машинное обучение помогут строить прогнозы, персонализировать рекламу и находить точки роста.

• Персонализация маркетинга

Эксперты будут отвечать за сегментацию и алгоритмы, которые делают рекламу адресной и эффективной.

Заключение

Работа маркетингового аналитика — это постоянный поиск ответов на важные бизнес-вопросы. Вы учитесь видеть в цифрах реальные истории клиентов и помогаете команде принимать лучшие решения. Если вам нравится соединять логику и креатив, пробовать новое и приносить пользу, — присмотритесь к этой профессии.